Moderne tijd - 1945-nu

Na Wereldoorlog II hadden onze afficheontwerpers het erg moeilijk om zich een eigen profiel aan te meten. Ze hadden af te rekenen met de monopoliepositie van de internationale reclameagentschappen én met de opmars van het monumentale foto-affiche. Sommigen kwamen versterkt uit deze strijd: zo Julian Key en Charles Rohonyi, die beeld en woord tot een minimum terugbrachten en visuele humor als wapen hanteerden. Jacques Richez' eclectische aanpak ressorteerde succes, ook in toonaangevende internationale bladen. In het zog van deze drie vernieuwers timmerden beloftevolle grafici als Jean-Michel Folon en Josse Goffin aan de weg.

De spanningsverhouding tussen de zelfstandige graficus en het reclamebureau waar het teamwork vooropstaat, nam steeds scherpere vormen aan en maakte de al bestaande kloof tussen het socio-culturele en commerciële affiche nog groter. Ook de overheid gaat daarbij niet vrijuit. Tot eind de jaren '80 toonde ze weinig interesse voor de visuele communicatie in het algemeen en het affiche in het bijzonder. Een kentering kwam er in het laatste decennium van de 20ste eeuw; ze liet zich sterk voelen in het Vlaamse theateraffiche.