Belle époque - 1885-1914

In de periode rond 1900 speelde afficheland België, uiteraard na Frankrijk, een vooraanstaande rol op het internationale toneel. Dat succes was te danken aan een gunstige economische voedingsbodem én de hoge vlucht die de beeldende en toegepaste kunsten hier namen. De kunstkringen die in Brussel en Antwerpen ontstonden uit onvrede met het conservatieve artistiek klimaat, introduceerden naar het voorbeeld van Parijs het affiche als een volwaardig genre van de toegepaste kunst. Leden van de kunstvereniging tekenden affiches die tot op heden als een staalkaart van de Belgische art nouveau gelden.

Zo hadden we in Brussel de colorist Théo van Rysselberghe, oriëntalisten Gisbert Combaz en Henri Meunier, intimistisch portrettist Georges Lemmen, Fernand Toussaint met zijn transparante palet, Victor Mignot met zijn zwierige tekenstijl en Adolphe Crespin en Edouard Duyck die samen een span vormden. In Antwerpen leverden Henry van de Velde en Emile van Averbeke modernistische pareltjes. De Scheldestad, al te zeer ingenomen met haar artistieke erfenis, moest de eretitel "Metropool der Kunsten" aan Brussel, dat op Parijs, het centrum van de avant-garde afgestemd was.

Een aantal litho-drukkerijen specialiseerde zich in het publiciteitsontwerp en wisten de meest getalenteerde grafici aan zich te binden. Het vormde de basis voor hun nationale en internationale succes. Zo werkte in Brussel Privat-Livemont doorgaans voor drukker J.L. Goffart: verleidelijke mysterieuze vrouwen, gestileerde figuren werden zijn handelsmerk. Boerenmensen of zeelui in hun natuurlijke omgeving of geconfronteerd met de moderniteit werden Henri Cassiers' visitekaartje voor (O.) De Rycker & Mendel. Hun briljante ontwerpen werden door velen nagebootst, door sommigen gekopieerd, maar door niemand geëvenaard.

De doorbraak van Luik op het internationale forum is veel explicieter met het drukkerswezen verbonden. Armand Rassenfosse, Auguste Donnay en Emile Berchmans vestigen de artistieke roem en het commerciële succes van het litho-bedrijf A. Bénard.

Niet in alle steden waren dezelfde economische en artistieke stimuli aanwezig; de affiches waren vaak middelmatig van inspiratie en uitvoering. Enkel kapitaalkrachtige firma's konden zich gereputeerde namen uit Brussel of Luik veroorloven.